演唱会直播爆火后腾讯音乐有了回暖迹象

  8月16日,腾讯音乐发布二季度财报。对于外界关注的腾讯音乐在二季度火爆的演唱会直播,这次财报也公布了一些数据。

  根据腾讯音乐数据,“张国荣2000年热情演唱会超清修复版”和周杰伦“地表最强魔天伦”重映演唱会在腾讯生态内获得了过亿的独立访客数,全网累计线亿次。通过这些演唱会,腾讯音乐增强了商业化变现,比如雪碧、北京现代、百事可乐等不同领域知名品牌都开始赞助线上线下音乐活动。另外,周杰伦艺人商品在福涛商城和腾讯渠道销售,二季度实现了近1000万元GMV。

  自去年接触独家音乐版权后,腾讯音乐业绩持续下滑,今年二季度,同比仍是下滑状态,环比开始出现了上升,业绩出现回暖迹象。盘古智库高级研究员江瀚告诉经济观察网记者,最近几年,在线音乐市场面临的压力都比较大,目前行业处于触底反弹的过程中。

  二季度,腾讯音乐总营收为69.1亿元,同比下降13.8%,环比上涨3.9%。非国际财务报告准则下(Non-IFRS)公司净利润为10.7亿元,同比下降8.3%,环比上涨13.4%。

  营收同比下滑主要是用户数下滑导致。其中下滑最多的是社交娱乐,这也是腾讯音乐营收最大板块。腾讯音乐的社交娱乐主要是直播业务,去年至今,一系列直播政策整顿后,腾讯社交娱乐用户数持续下降,二季度下降了20.6%,环比开始出现回升。

  腾讯音乐管理层在财报电话会上称,将进行产品创新并加强在音频直播、虚拟互动内容等更多社交娱乐垂直领域的探索,以提升公司竞争力。

  此消彼长的是,腾讯音乐在线万。在线付费用户主要是为音乐付费的会员,会员增长后,在线音乐订阅收入也提升,二季度同比增长18%,达到了21.1亿元。

  江瀚认为,付费会员的提升与腾讯音乐运营能力上升有关,同时他觉得与演唱会直播有一定的关系,“至少在促活方面,演唱会直播的出圈有正向意义。”

  为推动用户付费,腾讯音乐做了多项运营,比如上线周杰伦数字专辑《最伟大的作品》,并同步开启周边售卖,截至7月底,该专辑销量突破600万张,成为了一大爆款。同时腾讯音乐还与时代峰峻(TFBOYS和时代少年团所属音乐厂牌)、avexChina以及华语女歌手刘雨昕等合作。对比其他音乐平台,腾讯音乐在最新作品发布、定制化艺人周边售卖或艺人粉丝互动活动等方面仍拥有首发优势。

  今年二季度,腾讯音乐几项指标出现回暖,在运营模式上,二季度腾讯音乐与之前的不同之处在于,出现了爆火的演唱会直播。

  腾讯音乐最火的一场演唱会直播发生在今年5月。5月20日至5月21日晚上,近1亿用户观看周杰伦演唱会。直播过程中,品牌店铺链接时不时上线,其中最贵的暗夜守卫周限定手办(两个不同版本分别售价529元与4999元),5月20日2个小时卖了2800份。

  腾讯音乐管理层透露,周杰伦艺人商品在福涛商城和腾讯渠道销售,二季度实现了近1000万元GMV。

  除了周杰伦外,张国荣演唱会、罗大佑演唱会、崔健演唱会、韩红演唱会直播等也都由腾讯音乐操刀,引起了刷屏效应。演唱会直播也带来了商业价值,这些演唱会几乎每场都有赞助商,主要是汽车品牌。同时,演唱会直播活动也带动了其他广告商对腾讯音乐的关注。记者观察到,近期雪碧、东鹏特饮、FILA都与腾讯音乐一起举办音乐活动。

  腾讯音乐此前也做过在线演唱会,其TME Live上线场演唱会直播,但大部分不温不火。直到今年二季度,由于引入视频号的直播,实现了爆火出圈。

  “我们和腾讯视频号的合作非常密切,还加强了正在进行的项目分发能力。”腾讯音乐管理层说,之后将继续引入艺人,继续加强演唱会直播项目。

  江瀚告诉记者,这些演唱会对于腾讯音乐的商业贡献到底有多少,还需要更多数据验证。不过可以确定的是,演唱会对于用户吸引力、品牌价值的塑造和用户认可程度的提升,都有一些积极因素。

  腾讯音乐二季度也在尝试元宇宙业务,与阿迪达斯合作,在虚拟音乐嘉年华TMELAND打造了国内首个虚拟说唱演唱会,当天共计超700万人次观看,创下了TMELAND内演出的观看新纪录。在全民K歌中,腾讯音乐推出3D虚拟角色功能,腾讯音乐管理层称,将通过扩展基于音乐的虚拟互动,来增强游戏元素。

  腾讯音乐一季报发布时,艾媒咨询CEO张毅告诉记者,当时其商业模式主要还在“节流”上。从二季度来看,腾讯音乐逐渐找到“开源”的路线。不过,演唱会直播模式与二季度新冠肺炎疫情也有相关性,当疫情好转后,是否仍有足够多用户观看,是否能继续引发刷屏效应,仍待观察。

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